Маркетинговая стратегия торгового центра в условиях экономического кризиса.

Маркетинговая стратегия торгового центра в условиях экономического кризиса.

Купил, не купил, а поторговаться можно

Русская народная пословица

Интро

Для начала необходимо определить две принципиально разных зоны ответственности маркетинга торгового центра: внутреннюю и внешнюю.

И внутри и снаружи торгового центра произошли изменения, повлиявшие на экономику в целом, при этом  необходимо признавать как константу  понижение спроса и покупательской активности. Доллар вырос, а это значит, пострадал импорт, а импорт это 90% всей продукции в ТЦ не нужно забывать о Китае и расчетах  в долларах. Арендаторы торговых центров в один голос твердят о понижении арендных ставок, что может поломать рынок коммерческой недвижимости при этом арендная ставка начнет колебаться как цена на нефть и участники рынка торговой недвижимости пустятся в демпинг, что приведет к понижению арендных ставок в торговых центрах по рынку. Это значит, что вырастет срок окупаемости проекта торгового центра, чего уж точно нет в бизнес плане у последнего.

Антикризисный маркетинг ТЦ

Итак,  внутренняя зона ответственности  маркетинга торгового центра в условиях кризиса это:

- Существующие Арендаторы ТЦ

- Неиспользуемые площади ТЦ.

- Оптимизация операционных расходов ТЦ

Внешняя зона ответственности маркетинга торгового центра в условиях кризиса это:

- Подготовка к замене Арендаторов ТЦ из очередников.

- Антикризисные программы стимулирования покупателей ТЦ.

-.Антикризисные корректировки в бюджет маркетинга

- Маркетинговые исследования посетителей ТЦ/ арендаторов ТЦ/рынка ТЦ

Восстание Арендаторов.

Не секрет, что во многие приемные управляющих компаний выстроились очереди

Арендаторов, с требованиями снизить или не повышать арендные ставки из-за кризиса. Арендаторы грозятся покинуть ТЦ  и жалуются на 30%-40% падение спроса, а соответственно и объемов продаж. При этом Арендаторы никогда не приходят в те же приемные, если они увеличивают объемы продаж на 30%-40% вне кризиса, с требованием увеличить ставку аренды.

Это естественная реакция Арендаторов в сложившейся ситуации, больше всего попадает секретарям в управляющих компаниях, им необходимо во всеоружии быть готовым к личным встречам с арендаторами и поэтому кроме кофе и большого количество различного шоколада в приемной должна появиться, аптечка, жертвы здесь не нужны. Многие торговые центры идут на уступки Арендаторам, снижая ставки, тем самым,  отбрасывая назад в первую очередь самих себя.

Таким образом управляющей компании необходимо опередить Арендаторов и объявить наперед об увеличении маркетинговой активности ТЦ и стимулирования покупателей, а также отказаться от платежей за промо место на 1 квартал 2009 г., при этом индексируя арендную ставку не отклоняясь от бизнес плана.

Аренда от 1 М2

В торговом центре существуют неиспользуемые площади, эти неиспользованные квадратные метры должны работать, быть вписанными в концепцию ТЦ и приносит дополнительную прибыль управляющей компании! Автомобили, манекены в одежде, снегокаты, елки т.п все эти продукты выносятся на свободную площадь вдоль терволатора, посреди галереи в мертвые зоны, на месте которых удобно могут расположиться малые формы аренды. Мониторинг свободных площадей внутри и снаружи ТЦ поможет сформировать дополнительный пакет предложений у управляющей компании и получить дополнительную прибыль, которую можно потратить на внебюджетные антикризисные маркетинговые активности.

Операционные расходы

Как последний этап внутренней зоны ответственности маркетинга ТЦ, подразумевает мониторинг статей расходов с урезанием количества разовых и постоянных расходов, что ни в коем образе не должно отразиться на персонале. Хотя некоторые службы ТЦ переносят на аутсорсинг тем самым, оптимизируя расходы на содержание службы. Необходимо заметить, что завышенные операционные расходы зачастую связаны с уровнем технологичности ТЦ, например использование энергосберегающей продукции в формате ТЦ даст неплохую экономию. Во многом на операционные расходы влияет и время года, например, зимой необходима уборка снега, а летом полив цветов и стрижка газона.

Магазин закрыт  - открыт новый

Нас ждет время слияний и поглощений, при этом многие будут кредитоваться за рубежом.

По словам аналитиков кризис, прежде всего, ударил по средним ритейлерам больше чем по мелким. Таким образом,  в ТЦ будут освобождаться площади от 100 м2, которые быстро будут заниматься очередниками. Это положительная тенденция способная обновить ТЦ,  освободившиеся площади будут делиться (если это возможно в конкретном случае) и сдаваться меньшим метражом. Что может повлечь за собой увеличение количества мелких арендаторов, способных  даже за большую стоимость квадратного метра иметь небольшую торговую площадь, в основном это локальные предприниматели. Поэтому списки потенциальных претендентов на свободную площадь уже давно составлены и ждут своего времени.

Посетители – Покупатели

Процесс конвертации посетителя ТЦ в покупателя в условиях кризиса омрачен отсутствием импульсных покупок.  Поскольку Покупатели начали экономить свой бюджет. Создание программ стимулирующих вторичную и последующую покупки должны сочетать в себе следующий принцип: РАСПРОДАЖА СРЕДСТВО ОТ КРИЗИСА. Акции планируются  совместно со всеми арендаторами, при этом ТЦ обязан организовать рекламную поддержку Акции. В распродажу у конечного  покупателя возрастает количество импульсных покупок, что приводит к неплохим объемам продаж, даже со скидкой. Только ценовая мотивация и ажиотаж смогут встряхнуть покупателей.

Маркетинг до востребования

Кризис банковской сферы определил динамику оборачиваемости рубля в нашей стране, все затаились и занимают выжидательную позицию. В такие моменты необходимо вносить корректировки в маркетинговый бюджет, возможно, заморозить некоторые проекты, а некоторые запустить прямо с завтрашнего дня. Одним словом трафики падают и поднимать их жизненно необходимо, причем стимулируя покупателя на покупки.  Создавая специальные программы и консолидируя усилия всех участников процесса, ТЦ/Арендаторы/Покупатели.

Руки на пульсе

Маркетинговые исследования могут ответить  на большинство вопросов, которыми задается управляющая компания ТЦ, в период кризиса и неопределенности, необходимо имеет качественную и полезную информацию, для принятия наиболее продуктивных решений. Более того, маркетинговые исследования могут отражать динамику рынка и корректировок относительно конкурентной среды. Кто владеет информацией, тот владеет миром.

                                                                   Ольга Моногенова