Лояльность или как удержать клиента!

Наконец-то наступают времена, когда у человека  появляется возможность выбора:  выбора что посмотреть, где пообедать,  что купить в подарок, как сделать ремонт в квартире, где красиво и качественно одеться. Но есть и другая сторона медали. Можно легко определиться с тем или иным предложением, когда их 5-6, а когда таких предложений не один десяток, выбор становится труднее. В такой ситуации человек при выборе начинает опираться на ряд существенных факторов, таких как: узнаваемость бренда, рекомендации друзей, личные предпочтения. А главной задачей продавца при огромной конкуренции на рынке становится не только привлечение новых клиентов за счет рекламы, но и удержание старых, превращение их из потенциальных в постоянные. На создание необходимой лояльности со стороны покупателей влияют качество товара, качество обслуживания, интерьер и экстерьер магазина, его расположение и, конечно, наличие дисконтной карты в портмоне и преимущества, которые она дает. Действительно ли дисконтные системы помогают удержать покупателей? В этом вопросе, я попробую разобраться, в этой статье.

         Прежде всего, необходимо разобраться с видами программ лояльности. Все многообразие систем лояльности можно разделить на 4 большие группы:

1)       Дисконтные программы (и их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку). Суть их - в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки.

2)       Розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени.

3)       Накопительные дисконтные программы. В них, в отличие от программ первого типа, выгода не является некоей фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента, его покупательской истории (от того, как часто и на какую сумму совершались предыдущие покупки).

4)       Бонусные программы поощрения. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению.

          Опишем поподробнее каждую программу поощрения:

          1) Дисконтные программы наиболее распространенный вид системы, применяемый в России. Есть два варианта данной системы. Это либо пластиковая карта с фиксированной скидкой, которую подарили клиенту или предложили приобрести в магазине, либо их упрощенная разновидность - купоны на разовую скидку. Такие купоны с разовой скидкой можно получить либо на улице от промоутера, либо в своем почтовом ящике, либо немного потрудиться и вырезать из какого-нибудь журнала и газеты, либо скачать с сайта компании и распечатать («предложение ограничено»). Этот инструмент, во-первых, информирует потенциальных клиентов о компании, предлагающей товары или услуги, а, во-вторых, стимулирует человека с помощью скидки к покупке.

          На мой взгляд данную систему необходимо применять недавно открывшимся компаниям, у которых ограничен рекламный бюджет, ведь для осуществления данной программы много средств не понадобится, специального оборудования не нужно, необходимо лишь напечатать листовки, да оплатить услуги промоутера, последний будет иметь определенную квоту с учетом которой он и будет улыбаясь раздавать листовки или буклеты... Т. о. компания проинформирует целевую аудиторию о своем открытии, а за счет скидки простимулирует к посещению магазина и, если повезет, к покупке.

          Минусом данной системы, как я считаю, является то, что к фиксированной скидке человек быстро привыкает, т.е. для него эта скидка уже не является той ценностью, которую закладывают в нее руководство компании-продавца, и любой здравомыслящий покупатель сообразит: "Так, кажется это - тотальное завышение цен и последующее снижение до исходного уровня". Что касается листовок с разовыми скидками, их раздачу трудно контролировать и поэтому вероятность попадания в целевую аудиторию резко снижается. Да и к тому же многие компании не понимают, что на лояльность человека влияет позиционирование компании-продавца, его имидж. А когда потенциальному клиенту в подземном переходе дают листовку, напечатанную на желтой офсетной бумаге черными чернилами, со скидкой на итальянские кухни, его отношение к данной компании резко снижается.

          2) Розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. Русский человек всегда любил, любит и будет любить халяву. Поэтому участие в розыгрышах призов вызывает у него эмоциональный подъем, а, следовательно, и благосклонность к компании-организатору. Однако, организацией розыгрышей вряд ли возможно привлечь новых покупателей, скорее это сделано для развлечения постоянных клиентов. Специально человек не будет стремиться купить продукцию у той компании, у которой в скором времени будет проводиться розыгрыш, тем более, когда предложений на рынке становится с каждым днем все больше. Сегодня для человека куда важнее купить у проверенного продавца, нежели «повестись» на розыгрыш и быть в числе тысячи проигравших.

          3) Накопительные дисконтные программы. Компании, у которых существует такая система, уже перешли на более высокий уровень работы с постоянными клиентами, ведь в этом случае учитывается и частота покупок, и их сумма, от которых и зависит величина накопленной скидки. При реализации такой программы возможны два варианта повышения скидки: когда владельцу дисконтной карты выдается новая с более высокой скидкой при покупке на определенную сумму по старой карте, и когда используются карты со штрих-кодом или магнитной полосой, т.е. у каждого человека есть личный счет в базе компании, на котором фиксируются все покупки и исходя из этого происходит увеличение номинала скидки на карте.

          В первом случае никакого дополнительного оборудования не нужно, поэтому и затраты на внедрение этой системы не так велики. Такая программа в основном используется компаниями местного (не федерального) уровня, имеющими небольшую региональную сеть, для которых важно удержать клиентов, но достаточных средств для приобретения специализированного CRM — оборудования нет.

          Второй вариант актуален для компаний федерального уровня. Такие компании имеют общую клиентскую базу, обновление которой происходит раз в день или в неделю. Имея дисконтную карточку такой компании, ей можно воспользоваться в любом городе, где есть представительство данной компании.

          4) Бонусные программы поощрения.       Обилие дисконтных программ  вокруг зачастую приводит к потере их реальной значимости для конечного потребителя. Сегодня домохозяйка может со скидкой купить стиральный порошок, сделать прическу, приобрести продукты домой, сходить в фитнес центр. Ее муж покупает бензин по специальной программе, ходит с друзьми в бар, где у них есть дисконтная карта. Для таких людей покупать по скидке стало само собой разумеющимся. В их кошельке куча дисконток с одними и теми же процентами скидок. Чтобы завлечь эту группу людей в свои магазины маркетологи придумали бонусные программы лояльности. Человек за свою шопинг-активность получают не мифические проценты, а реальные подарки из специально созданных каталогов.

          Бонусные программы можно разделит на две группы, связанные по времени действия: кратковременные акции и «вечные» бонусные системы. Первые нацелены на рост продаж в кратковременный период. Их суть заключается в том, что потребитель накапливает баллы, нарисованные, например, на крышках и этикетках безалкогольных напитков и, в зависимости от числа накопленных баллов, выбирает тот или иной подарок. Данные акции ограничены сроками проведения и итогом может быть даже розыгрыш ценного подарка, к примеру, автомобиля. Человек, учавствуя в таких акциях, начинает играть. Он с удовольствием собирает баллы, т.к. ему нравится данный продукт, плюс появляется возможность получить ценный подарок с логотипом компании и повысить свой имидж в глазах окружения.

          «Вечные» бонусные системы работают постоянно. В этом случае, человек накапливает баллы на пластиковой карте, где учтены все его покупки, сделанные в данной компании, а затем выбирает подарок на заработанные бонусы из специальных каталогов. Задача такой программы удержать постоянного клиента за счет самого процесса накопления. Каталоги периодически меняются, тем самым предоставляют постоянным покупателем больший и разнообразный выбор подарков.

          Помимо перичисленных систем существую также и их миксы. Например, как было указано выше, завершением кратковременных бонусных акций является розыгрыш наиболее ценного приза. Некоторые компании дают возможность клиентам выбирать свою программу лояльности, бонусную или дисконтную. Т.к. зачастую каждая отдельная программа расчитана на определенную целевую аудитория, то компании для расширения клиентуры и стали применять смешенные программы лояльности. Об одной из таких программ  я расскажу поподробнее.

          Существует она на территории г. Волгограда. Это Дисконтная книжка для шопинга и развлечений «Discount collection city». Структура проекта следующая: внутри книжки на отрывных полосах размещены компании-участники со своими эксклюзивными предложениями. Формат издания 120 х 60 мм, что позволяет владельцу книжки постоянно носить ценное предложение с собой. Периодичность выхода 1 раз в три месяца ежесезонно, таким образом держатель книжки имеет возможность в течение трех месяцев запланировать свои покупки исходя из имеющихся предложений. Действует она на территории всего города, в том числе в существующих торговых центрах: молл «Парк хаус», ТРК «Диамант» и ТРЦ «Пирамида». Раздел шопинг содержит коллекцию скидок и специальных предложений на одежду, аксессуары, обувь, ювелирные украшения, косметику и парфюмерию, товары для дома, товары для детей, сувениры. Раздел развлечения включает скидки и специальные предложения в кафе и рестораны, фитнес центры, туристические агентства города. При создании проекта «Discount collection city» главный упор делался на создании базу наиболее активных покупателей г. Волгограда. Поэтому в дисконтной книжке создана система обратной связи с ее владельцем. Дисконтная книжка «Discount collection city» дарится в подарок в магазинах участниках всем людям, купившим на сумму выше среднего чека. При этом он заполняет специальную анкету, расположенную внутри Дисконтной книжки, куда он заносит свой домашний адрес, контактный телефон и e-mail. Каждая книжка имеет свой номер, за счет чего нам удается выявить покупательскую способность каждого владельца книжки. При посещении магазина-участника держателю книжки предоставляется скидка и продавец в специальный контрольный лист записывает номер его книжки, а также дату и сумму покупки. Исходя из данных контрольных листов, мы и создаем базу наиболее активных шоперов г. Волгограда и из сезона в сезон, по мере появления новых проектов, дарим новые Дисконтные книжки «Discount collection city» самым активным покупателям города.

          Данный проект нельзя четко отнести к какому-то определеннуму виду программ лояльности, т.к. на ее полосах можно реализовать различные системы. Например, можно дать определенный процент скидки, что соответствует обычному купону на разовую скидку, также можно реализовать накопительную дисконтную программу с фиксированной скидкой, за счет размещения не одного, а нескольких купонов с постепенным повышением скидки. Также создана возможность для совмещения постоянной дисконтной системы компании-участника и специальным предложением на страницах «Discount collection city». Такая возможность позволяет «реанимировать» затерявшиеся в куче других дисконтную карту за счет более эксклюзивного предложения для держателей диконтных карт (постоянных клиентов).

          Главными преимуществами проекта «Discount collection city» является созданная база наиболее активных покупателей с обратными контактными данными (в базе уже более 15000 человек, сделавших покупки по дисконтной книжке «Discount collection city»), а также ценность предложений, размещенных внутри Дисконтной книжки (в среденем в одном проекте «Discount collection city» размещено около 40 интересных предложений, стимулирующих потенциального покупателя к приобретению тех или иных товаров и услуг). Человек, держатель книжки, понимая эту ценность, неоднократно обращается к страницам Дисконтной книжки, чтобы удовлетворить вновь появившуюся потребность. Дисконтная книжка «Discount collection city» наиболее эффективный инструмент стимулирования сбыта и создания лояльности, действующий на территории г. Волгограда.

          В завершении своего путешествия по миру программ лояльности хотелось бы отметить: во-первых, как бы хороша не была система, главное, чтобы о ней знал конечный потребитель, для которого она создана, зачастую компании даже об этом не задумываются. И, во-вторых, каждая программа лояльности требует четкого анализа ее действия, многие компании заблуждаются, что подарив клиенту дисконтную карту они навсегда сохранят его лояльность.

C лояльностью к читателю Александр Стрыгин © 2008