Реклама как игра или «все мы родом из детства» — Маркетинг


	Реклама как игра или «все мы родом из детства» Понятие advergaming – новое, я бы даже сказала, эволюционное. И не совсем ясно, то ли это очередное преобразование рекламных игр в иную форму , то ли сама реклама стала самостоятельной игрой. Слова Антуана де Сент-Экзюпери «все мы родом из детства» хорошо объясняют термин advergaming, мы все играли в детстве и игра – для нас некая ситуационная модель, где можно быть, во-первых, интересным персонажем, а во-вторых, победителем. Итак, advergaming – это использование игр, преимущественно компьютерных, для рекламы или продвижения продукции, компании или концепции. Русифицированный вариант этого термина «рекламИгры» дал А.Попов в своей книге «Маркетинговые игры. Развлекай&Властвуй». Помимо термина advergaming существует еще очень близкое, на первый взгляд, понятие in-game advertising. In-game advertising использует размещение торговых марок внутри придуманных ранее игр. Advergaming разрабатывает игры с целью решить ту или иную маркетинговую задачу, то есть является инструментом, способом достижения поставленных целей. Разместить игру можно через минипортал, созданный для игры или сайт, через службу мгновенного обмена сообщениями, развлекательные порталы или технологию «вирусного маркетинга» (когда игра или ссылка на нее передаются от пользователя к пользователю). Концепция игры должна раскрывать маркетинговое сообщение и строиться на уникальных свойствах товара или услуги, здесь товар – главный герой игры, а сюжет - воплощение рекламных идей. Какие возможности предоставляет advergaming рекламодателю ? Игрок -потребитель полностью задействован в сценарии игры, а значит, никак не уйдет от рекламного сообщения Отсутствие в игре конкурентов Реклама в игре ненавязчива, она не вызывает раздражения Игра показывает товар в динамике С помощью игры можно узнать о предпочтениях потребителя В игре потребитель ассоциирует себя с персонажем и на подсознательном уровне эта заинтересованность переносится на заинтересованность товаром или услугой Игра предоставляет возможность протестировать успех нового товара или услуги С помощью рекламных игр-открыток всегда можно завладеть вниманием потребителей накануне праздников Интересны и результаты исследования Interactive Digital Software Association. 42 % из посетителей игровых сайтов старше 35 лет, 30 % игроков в возрасте от 18 до 35 лет, 43 % игроков – женщины. Целевая аудитория от 18 до 40 лет – это, как правило, образованная, платежеспособная аудитория. Эффективность онлайн-игр может измеряться в различных показателях, но универсального подхода здесь нет. Кто-то использует «cost per time engaged», то есть затраты рекламодателя на общее время, которое потребители активно взаимодействовали с образом бренда (играли). В других случаях результатом может быть количество игроков, продолживших сотрудничество с компанией или число игроков, оставивших свои данные на сайте. Хочу поделиться результатами еще одних исследований:запоминаемость advergames в 10 раз превышает запоминаемость TV-ролика; пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю; 66% игроков возвращаются на сайт снова. По-моему, весьма убедительная информация! Теперь хочу рассказать немного об истории advergaming. Основателем advergaming является Dan Ferguson (соучредитель и креативный директор компании Blockdot), который в конце 90-х годов вдохновился идеей исполнения игр в качестве инструмента интернет-маркетинга. В России игры, созданные для продвижения игр начали появляться после 2000 года. Опишу наиболее интересные примеры. Внимание стоит уделить игре «Всходы и доходы». Эту игру для управляющей компании УРАЛСИБ разработало агентство интерактивного маркетинга «Редкая марка». Игроку перед началом игры выдавалась виртуальная сумма в 10000 рублей и маленький вертолет с надежной системой управления "УРАЛСИБ". Задачей игрока — было лететь над полем рыночных возможностей и прицельно сеять деньги. Все поле было разделено на участки-фонды. Доходность и риски вложений в разные фонды можно было увидеть на приборной доске, а названия — на табличках в поле. Когда деньги попадали в землю, на участке вырастала трава (доходность ниже уровня инфляции) или деревья (доходность выше уровня инфляции). Во время игры происходили события, влияющие на всходы. Как положительные (вызывающие рост фондового рынка), так и отрицательные (вызывающие падение фондового рынка). Игрок наблюдал на приборной доске за процентными показателями доходности и рискованности вложения в конкретный участок, и мог выбирать свою стратегию самостоятельно, вкладывая деньги на интересные ему участки поля. Когда у вертолета заканчивалось «топливо», то есть время игры, игрок видел результат посевной. И на следующем уровне мог скорректировать стратегию, чтобы получить больше денег. Первый уровень был «демо-версией», в него можно было играть без регистрации. После второго игрок мог пройти тест на свой финансовый темперамент и получить рекомендации, в какие ПИФы ему лучше всего инвестировать свои сбережения. Помимо обучающей игра была и развлекательной. Например, вороны клевали всходы, а на экране появлялась пояснительная надпись «Биржевые спекулянты «сбрасывают» акции». Над полем иногда шел дождь и даже падал метеорит. А как подсказка на самых прибыльных участках стояла табличка «чернозем!» Игра была размещена в период показа популярного телешоу с бизнес-уклоном «Кандидат».На сайт шоу заходили, как правило, молодые специалисты и менеджеры разного уровня,которые смотрели ТНТ и интересовались подробностями, и могли сыграть в игру «Всходы и доходы». Также интересен проект компании SBC под названием mySBC eBill Service. Целью рекламной кампании было увеличить число подписчиков mySBC eBill Service, то есть людей, ведущих документацию, счета в электронном виде. Креативная концепция включала создание виртуального леса. Проект был приурочен к Национальному Дню Деревьев, и каждый новый пользователь, подписавшийся на mySBC eBill Service, получал $1. Пользователи могли "посадить" собственное дерево в лесу, подписаться на mySBC eBill Service, и рассылать ссылки друзьям, а также следить за тем, как "растет" и ширится виртуальный лес. Самым впечатляющим результатом кампании стали 453 000 новых подписчиков eBill. Это число более, чем в 4 раза превзошло количество "посаженных" деревьев – 91613. Некоторые потребители завели больше одного счета eBill. Кроме того, "посадка" дерева не была необходимым условием подписки. Посетители сайта впечатлялись самой идеей виртуального леса настолько, что подписывались на eBill сразу, даже не "посадив" дерево. В 2001 году для продвижения на российском рынке нового накопителя на жестких дисках Seagate U Series 5 была разработана игра «U5: тайна трех океанов» Подводный мир почти лишен звуков, поэтому для демонстрации идеи бесшумности разработчики игры запустили в интернет желтую подводную лодку с именем U5 на борту. Для того, чтобы субмарина стала более тихой и могла незаметно проскользнуть мимо врагов, игрок мог несколько раз покупать новую технологию, оплачивая ее из набранных в игре очков. С помощью игры пользователю дали понять, что, во-первых, бесшумность важна и, во-вторых, за бесшумность винчестера надо платить, а не просто воспринимать ее как дополнительное бесплатное преимущество жесткого диска. Философия игры, безусловно, укрепилась в нашей жизни. Играя, мы обучаемся, рекламируем, продаем. Мы живем в двух мирах. В одном – мы менеджеры, управляющие, администраторы, директора, в другом же, виртуальном – гномы, сказочные эльфы, супергерои и маги. И эти роли нам не трудно выполнять, потому что «все мы родом из детства» и наша жизнь – игра. AdvergamerОМ сегодня была Ольга Бутко © 2007