Цена – составляющая креатива? — Маркетинговые коммуникации — "AMALKER"


	Цена – составляющая креатива? «Только у нас и по НЕПРИЛИЧНО НИЗКОЙ ЦЕНЕ!!!», «Лучшие ЦЕНЫ в городе!», «Вы это ОЦЕНИТЕ!» - привычные и немного поднадоевшие слоганы. А вот еще: «Вы этого достойны!», «Искушение для искушенных!», «Он не такой, как все!». Скажите где связь? Связь – нет, скорее общий узел, своего рода конечная цель – наше с вами сознание. А причина их общего упоминания – пресловутая цена. Дело в том, что все чаще при позиционировании того или иного продукта, главным элементом становится именно его цена. И в зависимости от того, что она из себя представляет, мы покупаем это или из-за «неприлично» выгодного предложения или же из-за желания быть «не как все». В экономической науке все эти «если» имеют вполне логичное объяснение в виде теории потребительского спроса, которая находит объяснения подчас необъяснимым поступкам, и называет это нефункциональным спросом. При этом любое отклонение от «законов», «принципов» и «правил», столь любимых экономической теорией, называют просто и логично «эффектом», который исходя из энциклопедических источников отражает результат, следствие каких-либо причин, действий, цель которых произвести впечатление, удивить или создать иллюзию чего-либо. И тогда, «удивленные» и «впечатленные» потребители совершают свои покупки вследствие срабатывания эффекта присоединения к большинству, эффекта сноба или эффекта Веблена, наивно вопрошая «и зачем это я купила лосьон для загара зимой?». Все вышеперечисленные «побудители» нередко в качестве инструмента воздействия используют цену, которая давно уже перестала быть просто результатом сложения средней величины издержек и нормы прибыли. Процесс ценообразования в современной микроэкономике имеет гораздо более сложное «дно», и помимо вполне логичного установления цен на основе безубыточности, ценности товара или уровня текущих цен, существуют и другие методы, Менее логичные, но более прибыльные. Речь идет об искусственном завышении либо занижении цены, как результата работы тех самых эффектов. Думаю, что самым простым способом привлечь массового потребителя к массовому продукту можно установив относительно низкую цену. Однако данному явлению трудно присвоить роль «эффекта» , поскольку это, вполне логично исходя из природы денег и их свойства быстро заканчиваться. Но нельзя упускать из виду массовость рассматриваемого продукта, а скорее его «обычность», поскольку с эксклюзивом дела обстоят куда сложнее. Представьте себе пусть и небольшое, но заметное снижение цен, к примеру, на автомобили BMW 7-серии. Какой будет ваша реакция, если вы – председатель совета директоров финансовой группы «N», Представили? Но задолго до нас, это представил себе американский социолог Торстейн Веблен и пришел к выводу о существовании так называемого феномена «демонстративного потребления». Суть его заключается в падении спроса на продукт в результате снижения цены, поскольку при этом некоторые потребители считают, что это говорит о падении его качества или утере им его «исключительности». Поэтому не стоит удивляться покупкам абсолютно неприспособленного к российским реалиям концепт-кара вместо крайне функционального мини-вэна, здесь на смену здравому рационализму пришла «статусность». И победила! Вот так эффект Веблена работает в обратном направлении, демонстрируя рост спроса на продукцию, главным УТП которой являются цифры в графе стоимость. В широком смысле – это эффект сноба, являющийся «сектором приз» для индустрии роскоши и гламура. Также не менее актуальным при продвижении товаров и услуг демократичного сегмента или класса middle-up, считается эффект присоединения к большинству, срабатывающий по принципу «и я тоже». Здесь мы говорим о росте спроса на товар из-за того, что его покупают другие. И немного углубляясь в теорию потребительского поведения, следует отметить, что «другими» могут выступать: 1. кумиры, звезды, светские львы и львицы, представители бизнеса; в общем те, на чьем месте мы бы хотели видеть себя 2. представители одного с нами круга; когда самое главное – не отстать от жизни. 3. те люди, которые нам глубоко несимпатичны, но мы стремимся иметь то же самое, поскольку несимпатичны они нам именно из-за наличия этого самого. И этот эффект, в свою очередь, тоже благополучно влияет на благосостояние брендов, позволяя сорвать куш от масштабов производства. Итак, цена – это явление уже не столько экономическое, сколько психологическое, способное удовлетворять, как производителей, готовых придумывать все новые и новые «эффекты», так и потребителей, готовых выкладывать кругленькие суммы: кто за эксклюзив, а кто и за идентичность. Думается, что эволюция игр с ценами так и будет продолжаться, приобретая новые формы. Об этом говорит и тяготение ритейлеров к ценам в стиле«99,99». Вот только выиграют ли от этого потребители, и хватит ли «всемирного зла» в наших кошельках на все эти нововведения – вопрос сомнительный. Остается только надеется на разум и ... копить зарплату на новую сумочку от Марка Джейкобса. Правда придется отказаться от полноценного обеда в пользу батончика мюсли, зато ни у кого такой не будет! Ценники разоблачала Полежаева Нелли © 2007**