Маркетинг рекламного агентства - взгляд на происходящие изменения.

1. Резюме

В этой статье рассматривается исследование проблемы снижения операционной прибыли в РА «АМАЛКЕР» г. Волгоград в сегменте интернет реклама.

Для решения этой задачи воспользуемся концепциями курса «Управление маркетингом и финансами». Для анализа проблемы  определены заинтересованные стороны, проведен анализ расширенной маркетинговой смеси. Определены последствия для бюджета, проведена классификация затрат. Выявлен основной элемент маркетинговой смеси, нуждающийся в изменениях. Для анализа продукта использован трехуровневый анализ продукта, матрица БКГ и рассчитана точка безубыточности.

Составлен бюджет изменений и определен принцип распределения косвенных затрат. Составлен план и выработаны практические рекомендации по решению проблемы.

2. Введение

Рекламное агентство «АМАЛКЕР», имеет статус региональной компании, работающей на рынке Волгоград и Волжского с 2003 года (B2B). Среди сотрудников агентства наблюдается открытый климат общения.  На региональном рынке агентство оказывает широкий перечень рекламных услуг. Позиционируем себя как экспертное и оказываем комплексное рекламное обслуживание потребителей, также предоставляем и отдельные услуги.

С начала 2012 года мы начали работать в новом для нас сегменте рекламного рынка Волгограда -реклама в интернете и открыли новой направление используя существующие ресурсы агентства.. Драйвером к открытию направления являлся крупный заказчик «Оператор сотовой связи», который сразу обеспечил хороший объем заказа в марте и апреле 2012 г. Обязанности по ведению направления были распределены между Арт-директором и Директором по работе с клиентами нашего агентства.

Сущность нашего продукта в сегменте интернет рекламы это измеримые и быстрые коммуникации с необходимой аудиторией для рекламодателя, для этого мы оказываем такие услуги, используя исключительно ресурсы агентства:

1. Изготовление flash банеров.

2. 2) Размещение медийной «банерной» рекламы на площадках Mail.ru GROUP (Почта Mail.ru, Соц. Сеть Одноклассники, Мой круг.) .

В мае 2012 г. закончился контракт с «Оператором сотовой связи», а новый тендер на производство и размещение медийной рекламы мы проиграли, но зато к маю месяцу мы получили новых менее крупных клиентов, за счет которых направление реклама в интернете держалось на плаву. А финансовый менеджер докладывает мне о проблеме: _41_% снижении операционной прибыли в сегменте интернет рекламы к июню месяцу.

См. Таблица. 1.

Таблица 1 Перечень услуг агентства АМАЛКЕР

Перечень услуг агентства АМАЛКЕР	Выручка тыс. руб март 2012	Выручка тыс. руб апрель 2012	Выручка тыс. руб май 2012	Выручка тыс руб. июнь 2012
Дизайн	58,68	53,24	32,14	41,54
Реклама в СМИ	856,24	641,24	548,29	556,14
Реклама в Интернет	456,35	546.41	254,21	149,36
Наружная реклама	387,98	324,26	287,45	385,25
Полиграфия	278,56	352,21	145,28	185,21
Директ мэйл	57,87	47.14	38,58	47,47
ИТОГО	2095,68	1370,95	1305,95	1364,97

Данная проблема важна напрямую для меня, моя роль в данном случае заключается в принятии решений о распределении ресурсов, также проблема важна еще для внутренних заинтересованных сторон: Арт-директора и Директора по работе с клиентами, косвенно проблема важна для менеджера финансовой службы.

Данная проблема, в наибольшей мере относится к первому элементу расширенной маркетинговой смеси (7Р) - ПРОДУКТ , поскольку потребности у существующих более мелких клиентов, отличаются от потребностей «сотовой компании», с которой все и началось.

Для нашего бюджета это означает появление новых статей затрат на изменения, и целей, по пирамиде целей ) изменения затронет все уровни целей: Краткосрочные, Среднесрочные и Долгосрочные.

В данном случае проблема противоречит принципам устойчивого развития, что подтверждает необходимость проведения изменений маркетинговой смеси.

Мои предположения:

• Существующий продукт РА «АМАЛКЕР» в сегменте интернет рекламы требует изменений в нескольких элементах маркетинговой смеси.

• Последствия для бюджета РА «АМАЛКЕР»: появление новых статей затрат на проведение изменений элементов маркетинговой смеси.

• Существующих ресурсов агентства может оказаться недостаточно

3. Анализ проводимого изменения маркетинговой смеси в сегменте интернет рекламы и бюджетных последствий для РА «АМАЛКЕР».

1. Перед началом анализа изменения, предлагаю определиться с ролями по Кантеру (Источник: Kanter et al.,1992).

Себя и я определю как стратега или инициатора изменения, начальнику отдела по работе с клиентами и Арт-директору отводится роль конструктора изменений, а B2B потребителей РА «АМАЛКЕР»- получатели изменений.

1. Для анализа проблемы снижении операционной прибыли в сегменте интернет рекламы предлагаю использовать расширенную концепцию маркетинговой смеси. (7P) См. Таблица. 2.

Таблица. 2. Анализ элементов расширенной маркетинговой смеси по продукту интернет реклама в РА «АМАЛКЕР»

7P (Элементы расширенной маркетинговой смеси)	Анализ продукта РА «АМАЛКЕР» в сегменте интернет реклама.
Продукт	Наш продукт на данном этапе представляет из себя информационную систему работающую по принципу ВХОД-ПРЕОБРАЗОВАНИЕ-ВЫХОД. Т.е размещая медийную рекламу на ВХОДе — мы подаем сообщение в виде flash -банера, площадка (Одноклассники) — ПРЕОБРАЗОВЫВАЕТ банер в количество контактов с пользователями площадки. На ВЫХОДЕ — мы имеем определенное количество пользователей площадки, которые увидели — получили наше сообщение с определенной частотой.(1-4 раза в сутки). - это хорошо работает для систем имеющих контур обратной связи и плохо работает для систем его не имеющих. Мы работая с продуктом для «сотовой компании» не занимались контуром обратной связи, т.е мы просто прописывали ссылку на web-ресурс и пользователь системы кликал по flash банеру и переходил на сайт рекламодателя. В настоящей ситуации уровень самих web-ресурсов наших клиентов в сегменте интернет реклама — очень низкий у 20% клиентов вообще отсутствуют web – ресурсы, у 80% практически отсутствует системное администрирование своих web - ресурсов. - что делает невозможным использование информационной системы с контуром обратной связи, отсюда мертвые коммуникации и использование интернет площадки как газеты не дает коммуникационного эффекта, тем более обратной связи потребителя (B2C) с рекламодателем и тем более финансовых выходов из коммуникаций.
Цена	Уровень цен по всем партнерам MAIL.RU GROUP — единый, изготовление flash -банера в 3 раза дешевле чем, в любом из интернет агентств.
Место	Мы работаем по Волгограду и Волгоградской области, также можем размещать медийную рекламу MAIL.RU GROUP таргетированно на другие города.
Промоушн	Мероприятия для клиентов в регионе от MAIL.RU GROUP, где они представляют своих партнеров, т.е нас. Телемаркетинг — отдела по работе с клиентами. Direct mail/ E-mail – рассылки.
Люди	Продукт группа со стороны агентства: Арт-директор, Директор по работе с клиентами, Менеджер по работе с клиентами, Продакшн менеджер, Дизайнер график, программист. Для работы с контуром обратной связи в web – данной группы и их компетенций явно недостаточно.
Процессы	CRM – система агентства содержит в себе полноценную платформу для управления процессингом.
Физические свидетельства оказания услуги.	Панель управления рекламной кампанией на площадках Mail.ru group/.

Существующий анализ расширенной маркетинговой продукта РА «АМАЛКЕР» в сегменте интернет реклама: показывает, что в настоящий момент мы имеем проблемы в 2-х элементах смеси — это сам продукт и люди.

1.2. Для анализа самого продукта РА «АМАЛКЕР» в сегменте интернет реклама предлагаю использовать: Трехуровневый анализ продукта, (Источник: BZR 629, книга для чтения, часть 1 с.78) для выявления возможных разрывов между уровнями продукта: сущностью продукта, фактического продукта и добавленного продукта.

Отсутствует добавленный продукт — как таковой, а существующий фактический продукт требует изменений.

1.3. Используя матрицу БКГ (Бостонской консалтинговой группы) , предлагаю провести анализ продукта интернет рекламы в портфеле продуктов РА «АМАЛКЕР», для определения существующей позиции. Продукт интернет реклама в существующем виде является проблемным, продуктом, учитывая этот факт и темпы развития интернет рынка, предположу, изменения самого продукта через какое-то время может перевести продукт интернет реклама в Звезды.

1.4. Для определения соответствия конкурентному уровню существующего продукта, предлагаю использовать анализ поля сил, где попробую определить движущие силы, использованные при создании нашего существующего продукта, сравнив с движущими силами на создание продукта конкурентов, для более четкого понимания структуры и характера необходимых изменений самого продукта.

РА «АМАЛКЕР»

Конкуренты в сегменте интернет рекламы

Договор c mail.ru

Договор c Одноклассники.ru

Договор c ICQ

Знание и примениение Flash технологий

Знание и примениение HTML технологий

Договор c mail.ru

Договор c Одноклассники.ru

Договор c ICQ

Знание и примениение Flash технологий

Знание и примениение PHP> MY SQL технологий

Конкуренты «в основном интернет агентства», предлагают продукты с использованием технологий: Html, PHP, MySQL, C++. Это то чего нет у нас нет.

1.5 Анализ затрат на изменения продукта и бюджетных последствий хочу начать с составления бюджета затрат и классификации затрат :См. Таблица. 3.

Таблица 3 Бюджет затрат РА «АМАЛКЕР» на проведение изменения в продукте интернет реклама.

Статья затрат	Сумма, руб.	Классификация затрат
1. 3 базовые ставки персонала в месяц с учетом налогов: 1) Программист (php, mySQL, Html), 2) Web-дизайнер, 3) менеджер интернет проектов	1) 30 000 2) 25 000 3) 10 000	Прямые
2. Организаций 3-х новых рабочих мест. 1) Мебель, 2)Компьютеры, 3)Периферия.(принтер,сканер) 4) Кабинет под офис	1) 30 000 2) 85 000 3) 10 000 4) 9 000	1-3 Прямые 4 — Косвенные, поскольку сам офис в собственности и мы платим за весь офис целиком, у нас еще есть . свободные кабинеты.
3. Затраты на найм персонала.	1) 2000	Прямые
4. Затраты на мобильную связь для нового персонала в месяц.	1) 1500	Прямые
5. Затраты на компенсацию обедов	1) 6000	Прямые
6. Страховка в месяц на 3 ставки.	1) 3000	Прямые
ИТОГО по статьям затрат:	214500	-

Бюджет затрат на проведение изменений составляет 214500 рублей.

Из них разовые затраты - 127 000 руб.

Из них постоянные ежемесячные затраты — 75 500 рублей.

Нами выявлен принцип распределения косвенных затрат, из расчета рублей на одного сотрудника в офисе, в месяц — сейчас около 3000 рублей.

1.6. Определив бюджетные последствия и определив и классифицировав затраты на изменение продукта, предлагаю рассчитать точку безубыточности перспективы изменения продукта. Из расчета стоимости простого администрирования web-ресурса (до 2000 знаков) (от цены конкурента) в 3000 рублей в месяц. И средней стоимости создания web-ресурса - 30 000 рублей.

Точка безубыточности Продажа и создание - 7,5 web-ресурсов (категории стандарт+)

Объем деятельности (количество создаваемых web-ресурсов)

Для выхода в 0 , нам необходимо создавать 7,5 новых web-ресурсов и взять на администрирование существующие, но рассчитывать на них я не буду.

1. Выводы из анализа изменения маркетинговой смеси и бюджетных последствий в сегменте интернет рекламы для РА «АМАЛКЕР».

В своем докладе, проведя анализ изменения маркетинговой смеси и бюджетных последствий я прихожу к следующим выводам:

1. В настоящий момент наш продукт, как элемент маркетинговой смеси содержит элементы информационной системы, существующий продукт как информационная система не имеет контура обратной связи, поэтому эффективность коммуникаций слабая и продукт не покупают второй раз.

2. Также изменения маркетинговой смеси необходимы в 5-м P – Люди. Необходимо провести найм и отбор дополнительно 3-х специалистов для того, чтобы усилить продукт, новыми свойствами, дополнив фактический продукт новыми характеристиками, для осуществления B2B потребителем вторичной покупки.

3. Сущность продукта, остается прежней, изменятся только фактический и добавленный продукт, должны быть доведены до уровня конкурентов в сегменте интернет реклама.

4. Продукт интернет реклама в РА «АМАЛКЕР» имеет все признаки — проблемного продукта, основываясь на БКГ матрице, но я считаю что у продукта есть большое будущее, т.к скорость коммуникаций и избранность аудитории имеют для нас важное значение. Продукт если мы его доработаем может уже в краткосрочной перспективе перейти в зону Продукт — Звезда. На это напрямую указывает темп роста рынка в сегменте интернет.

5. Финансовые последствия для бюджета — очевидны, нас ждут дополнительные затраты на изменения продукта, которые в краткосрочной перспективе окупятся, на основании расчета точки безубыточности, учитывая темпы роста рынка и конкурентную среду в ценовом диапазоне.

6. Выявлен принцип распределения косвенных затрат на аренду помещения под офис -распределение затрат на каждого сотрудника в равных долях от всей суммы аренды. (С появлением новых сотрудников сумма в 3000 рублей на одного сотрудника будет уменьшаться.)

7. Составлен и проанализирован проект бюджета затрат на изменения элементов маркетинговой смеси в продукте интернет реклама в РА «АМАЛКЕР».

8. Анализ показал, что необходимость дополнительного найма и отбора квалифицированного персонала для работы с технологиями (Html, PHP, MySQL, C++)

3. Рекомендации для проведения изменения элементов маркетинговой смеси и бюджетных последствий для успешной работы РА «АМАЛКЕР» в сегменте интернет реклама.

Ситуация такова:

Существующая маркетинговая смесь (7P) нашего продукта в сегменте интернет рекламы, нуждается в изменениях. Основным элементом нуждающимся в скорейшем изменении является ПРОДУКТ (1-е P), за ним следует другой элемент маркетинговой смеси ЛЮДИ (5-е Р).

• Последствия для бюджета РА «АМАЛКЕР», появятся новые статьи затрат на проведение изменений маркетинговой смеси.

• Принцип распределения косвенных затрат бюджета изменений, состоит в равномерном распределении затрат на офис, на количество сотрудников.(для уменьшения затрат, пропорционально количеству новых сотрудников)

Критерии решений:

• Открытость действий и прозрачность для всех заинтересованных сторон.

• Возможность свободно использовать накопленные ресурсы агентства.

• Учитывать продукты конкурентов, при формировании изменений в нашем продукте.

• Использовать контур управления в работе с бюджетом и планом мероприятий.(Источник: BZR 629, книга для чтения, часть 2 с.15)

Рекомендации сразу проверю на соответствие критериям SMART

Свои рекомендации также проверю на соответствие концепции 4E (Экономичность, эффективность, результативность и справедливость.)

1. Представляю план мероприятий по изменениям продукта.

С помощью диаграмы Ганта, определим действия и время необходимые для успешного начала проведения изменений, с определением ответственных лиц и статей расходов бюджета в два этапа. См. Таблица. 4-5. :

Таблица 4. Затраты первого этапа проведения изменений продукта.

Необходимые действия	Бюджет затрат начала изменений.	Ответственное лицо	1-2 неделя июль	3-4 неделя июль	1-2 неделя август	3-4 неделя август
1. Подготовка и проведение кампании найма и отбора нового квалифицированного персонала	2000	Директор по работе с клиентами
2. Подготовка и организация новых рабочих мест (Помещение, мебель, оргтехника)	9000 125000	Я
3. Мониторинг и анализ конкурентных предложений в сегменте интернет рекламы.	0	Директор по работе с клиентами
4. Подготовка обновленных коммерческих предложений с учетом изменений в маркетинговой смеси	0	Я / Арт-директор/ Директор по работе с клиентами
5. Предварительные продажи обновленного продукта.	0	Директор по работе с клиентами

Затраты второго этапа проведения изменений См. Таблица 5

Таблица 5 Затраты второго этапа проведения изменений продукта.

Статьи затрат	Сумма затрат при реализации изменения.	Ответственное лицо	1-2 неделя август	3-4 неделя август
3 базовые ставки персонала в месяц: 1) Программист (php, mySQL, Html), 2) Web-дизайнер, 3) менеджер интернет проектов	1) 30 000 2) 25 000 3) 10 000	Я/ Директор по работе с клиентами
Затраты на мобильную связь для нового персонала в месяц.	1) 1500	Директор по работе с клиентами
Затраты на компенсацию обедов	1) 6000	Директор по работе с клиентами
6. Страховка в месяц на 3 ставки.	1) 3000	Я

S – План действий с ответственными лицами за изменения.

M – Посчитаны статьи затрат

A – Заранее оговорено и все предупреждены

R – У нас нет ограничений для проведения изменения

T – Выделено 2 месяца.

+ Создание четкого плана, действий дает возможность сосредоточить свое внимание на каждом действии, а значит позволит улучшить каждый пункт изменений.

- Возможно мы заложили слишком много времени 2 -месяца.

4E

Экономичность — данный план соответствует критерию, поскольку в расчетах бюджета заложен среднерыночный порог ставок.

Эффективность — данный план действий будет работать только при плотном участии всех заинтересованных сторон.

Результативность — Данный план действий в прогнозе приведет к точке безубыточности на 3-й — 4-й месяц, продаж обновленного продукта.

Справедливость - Мы справедливы по отношению ко всем заинтересованным сторонам.

Возможные последствия: Возможно на данном этапе мы не сможем определить все последствия для маркетингового микса, включая его оставшиеся элементы, но это возможно в дальнейшем после предварительных продаж обновленного продукта.

2. Необходимо в ближайшие 2-дня, провести мониторинг имеющихся ресурсов агентства, с целью сокращения затрат на организацию рабочих мест .

S – Мне и Начальнику отдела по работе с клиентами, за день, до согласования бюджета на этой неделе.

M – Использование своего времени.

A – Оповещу Начальника отдела по работе с клиентами — телефонным звонком..

R – .В наших с директором по работе с клиентами, силах.

T – За день до согласования бюджета.

+ Возможно снизит затраты

- Вторичное использование ресурсов, заранее определяет незначительные сроки по амортизации оборудования.

4E

Комплексное рекламное  обслуживание Вашего бизнеса в Волгограде. Эффективные рекламные кампании. Хорошие идеи. Разнообразие решений.

Создание персонажей, комиксов, мультипликации в Волгограде.