Рекламный контент: что привлекает и удерживает внимание целевой аудитории? — Маркетинговые коммуникации — "AMALKER"


	Рекламный контент: что привлекает и удерживает внимание целевой аудитории? Многие компании продвигают свои продукты и услуги с помощью интересной и привлекающей внимание рекламы, используют необычные подходы к обычным продуктам и услугам. Делается это в целях отстройки от конкурентных предложений на рынке, выделения из ряда подобных продуктов. При этом часто получается так, что за мишурой привлекательности идеи и видеоряда рекламного ролика или постера, теряется сам предмет привлечения внимания – товар или услуга. Иными словами, реклама отвлекает от предмета рекламирования. Что в этом случае происходит с восприятием потенциальных покупателей? Они запоминают интересный сюжет, но что рекламодатель хотел сказать аудитории (читайте – «продать») – уже не важно, большинство из них не вспомнят что рекламировали, для кого это предназначено… Это – реально существующая проблема, влекущая за собой большие расходы рекламодателя. Если мы имеем дело со знакомым, раскрученным продуктом, тогда наша аудитория, воспринимая даже часть маркетингового сообщения, будет понимать, о чем идет речь в рекламном послании, тем более, что оно знакомо. Даже если реципиент занят чем то еще, все равно эффект напоминания, заложенный в рекламном сообщении будет получен. Но если наша торговая марка является новичком на данном рынке, если рекламная кампания только набирает обороты, если сообщение требует включенного внимания аудитории, то потенциальные потребители в большинстве своем возможно будут неспособны даже обратить внимание на наше рекламное сообщение. Препятствиями на пути к вниманию целевой аудитории является переполненная информацией окружающая обстановка: стрессы, масса ежедневных дел, растущее напряжение, а так же в ней присутствуют бесчисленные рекламные сообщения, среди которых, кстати, есть реклама наших конкурентов. Означает ли это, что эффективное рекламирование новых товаров и услуг в такой обстановке невозможно? Конечно же нет. Это всего лишь должно заставлять нас относиться к контенту, содержанию наших рекламных сообщений с особой осторожностью. В рекламе необходимо сбалансировано использовать приемы привлечения и удержания внимания аудитории, при этом четко говорить о предмете рекламного послания – о достоинствах, уникальности товара или услуги. Поставьте вашему рекламному агентству цель сделать так, что бы на ваше интересное сообщение обратили внимание, отложив на 20-30 секунд все дела, и помнили только о вас в течение макисмального времени. Что привлекает и удерживает Внимание? Психологи и маркетинговые гуру знают ответ этот вопрос. Ниже перечислены некоторые из аспектов привлечения и удержания внимания, которые вы можете использовать в качестве контрольного списка при разработке как отдельных рекламных сообщений, так и рекламной стратегии в целом. Они помогут сделать ваши маркетинговые усилия более эффективными. Если говорить обобщенно, рекламируемый предмет будет привлекать внимание человека, если он, соответствует образу жизни человека, приятен, способен удивить, прост в обращении, понятен. Соответствует ли предмет и содержание вашей рекламы образу жизни целевой аудитории? Потребители обращают внимание на вещи и явления, которые непосредственно связаны с их жизненными процессами или имеют значение для будущего, особенно если они затрагивают соответствующие цели, потребности, ценности. Родители, например, хорошо воспринимают рекламу, направленную на детские товары, в которой задействованы образы детей и семьи. Ведь ребенок является и целью и потребностью и ценностью родителя. Люди хорошо воспринимают рекламные послания, в которых они видят персонажей, похожих на них или на которых они хотели бы походить, со схожими потребностями, целями и ценностями. Знаете ли вы своего типичного потребителя? Используете ли вы в рекламе своего товара или услуги образы, которые соответствуют восприятию потребителей? Вот еще прием привлечения внимания потребителя: задайте ему вопрос, типа риторического «Как должно быть приятно выиграть миллион долларов, не так ли?» или «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». Вопросы, применяемые в рекламных обращениях, заставят внимание покупателя остановить выбор на вашей торговой марке, если он отреагирует на ваше рекламное послание ответом «Да, точно!» или «Да, пора бы сменить обстановку!», иным словами, если вы его «зацепите». Приятно ли содержание вашей рекламы? Мы обращаем внимание на вещи, которые приятны нам. Это заложено в нашем механизме самосохранения: принимать то, что заставляет чувствовать себя лучше, и отталкивать то, что неприятно. Исходя из этого, маркетолог или рекламист может использовать следующие рекламные приемы, вызывающие примитивные реакции: во-первых, необходимо использовать привлекательный визуальный ряд. Если позволяет контекст, в рекламе используются модели, как образцы сексуальной привлекательности. Обращаете ли вы внимание на рекламу с Синди Кроуфорд, Хайди Клум или Бредом Питом? Конечно обращаете! Вы так же обращаете внимание на используемые в рекламе красивые закаты, умилительных младенцев, соблазнительную пищу, роскошные интерьеры… Знакомые мелодии, являющиеся музыкальным рядом к рекламному ролику, так же являются средствами, привлекающими внимание. Оптимально подобранный звукоряд в рекламе может усилить эффект привлечения внимания. Юмор в рекламе – прекрасный прием привлечения внимания. К применению юмора, правда, надо относиться аккуратно, ввиду того, что не всем может показаться смешным то, над чем мы шутим. Кроме того, попробуйте рассказать один анекдот одному и тому же человеку несколько раз за день. Так же и шуточный рекламный ролик может быстро приесться аудитории. Не стоит использовать юмористический сюжет, либо совершенно не соответствующий рекламируемому товару, либо отвлекающий от товара. Удивляет ли ваша реклама? Покупатель, безусловно обратит внимание на рекламное послание, которое способно удивить. Вот два фактора, способные снабдить вашу рекламу таким эффектом: новинка и неожиданность. Мы уделяем внимание новинке о которой говорится в рекламном ролике, потому, что она требует анализа прошлого опыта, сулит получение новых ощущений при использовании нового товара или услуги. В этом случае неизбежен бенчмаркинг (копирование нового товара или услуги у конкурента, об этом, кстати, читайте в наших ближайших статьях), но ведь мы и живем в эпоху «копировать-вставить», не так ли? Необходимо так же помнить, что не все мы восприимчивы к новинкам. Например, новый рекламируемый вкус знакомого продукта питания может отпугнуть приверженца традиционного вкуса. Второй фактор, привлекающий внимание к рекламе вашего продукта, а соответственно, к вашему продукту, это неожиданность. Неожиданные вещи необязательно новы, скорее неожиданно их место в привычном порядке вещей. Используем-таки набившее оскомину рекламодателю слово - креатив. О креативе и его использовании в рекламе мы еще поговорим с Вами в других статьях. Добавлю, что креатив, по статистике и результатам, привлекает больше внимания, чем использование фактора новинки. Порой, надо признать, креатив может запутать восприятие покупателя. Но это уже на совести рекламодателя, не сумевшего обуздать бурную фантазию рекламного агентства. Подводя итог вышесказанному, господа рекламодатели и рекламисты, могу лишь констатировать, что во всем нужно придерживаться здравого смысла и чувства меры, баланса. Ведь в большинстве случаем реклама – это монолог, и услышать ответную реплику вы не сможете. По крайней мере, сразу не сможете. Вы почувствуете силу или слабость своего «высказывания» (читайте – рекламной кампании) только спустя некоторое время, когда получите отчет о продажах. И в зависимости от их, продаж, результата, поймете удачно ли вы «прокричали» о своем товаре или услуге. Максим Ильенок